Dom-Tupperware

[Extrait]

Si vous pensez que les réunions Tupperware sont des trucs de mémères qui auront bientôt disparu de la circulation, vous faites erreur. Aujourd’hui encore, il s’en tient une dans le monde toutes les trois secondes ! Le récipient de plastique a connu depuis les années cinquante un succès planétaire, lié notamment à la performance de son réseau de vente directe.

Monsieur Earl Tupper, qui a donné son nom à la petite boîte de polyéthylène en 1942, a pourtant connu des débuts laborieux. Né en 1907 dans le New Hampshire, il avait déjà à son actif un certain nombre d’inventions, mais à part une luge conçue pour son fils, qui devait plus tard être commercialisée à grande échelle, il faut bien avouer que ses fixe-chaussettes, aiguilles à tricoter, ou encore protections pour teindre les sourcils avaient connu un succès limité… Pendant la dépression des années trente, cet homme étonnant, qui exerce le métier d’arboriculteur, peine à faire vivre sa famille. Ses inventions visent avant tout à améliorer sa situation financière. Mais la réussite individuelle ne constitue pas son seul objectif : appréhendant finement les besoins du quotidien, il compte aussi sur ses produits pour améliorer la vie des masses. Doué d’une volonté de fer, animé par un mélange d’éthique du travail protestante, de « positive thinking » et de passion pour la modernité, Earl Tupper s’impose une stricte discipline physique depuis l’âge de seize ans et, malgré son peu d’argent, s’inscrit à des cours de publicité par correspondance. « Essayer jusqu’au succès » est l’une de ses phrases clés – la figure du courageux inventeur yankee jouera du reste un rôle crucial dans les premières campagnes de promotion.
C’est en 1937 que sa chance commence à tourner, lorsqu’il est recruté comme fabricant d’échantillons pour le compte d’un sous-traitant de Du Pont de Nemours. Deux ans après, fort d’une excellente connaissance technique et commerciale du plastique, il fonde la « Tupper Plastic Company ». En 1942, après avoir testé auprès de son entourage de nombreux produits, il crée le petit récipient promis à un grand avenir.

UN DESIGN REMARQUÉ

Il faut rappeler que le plastique, qui en est alors à ses débuts, souffre d’une image médiocre, liée à un manque réel de fiabilité. En choisissant le polyéthylène, matériau performant et résistant, Earl Tupper distingue son produit du tout venant et lui assure dès l’origine un positionnement haut de gamme. Un autre point fort réside dans le design, qui s’inscrit en plein dans la maxime moderniste « Form follows function » – le tupperware sera exposé au MOMA dès 1956.
Avec son énergie infatigable, Tupper met au service de son invention un marketing dynamique, qui joue à la fois sur les motivations économiques des mères de famille (conserver les restes dans de bonnes conditions grâce au couvercle hermétique) et sur le plaisir, pour une hôtesse moderne, d’offrir des buffets généreux dans une vaisselle plastique « glamour ». La distribution, toute aussi étudiée, multiplie les circuits : quincailleries, VPC, magasins prestigieux pour la ligne « millionnaire » (Tupper loue également un show room sur la 5e avenue). En parallèle, le tupperware est offert comme objet promotionnel par des marques réputées, ce qui le popularise sans le déprécier. Pourtant, malgré tous ces efforts, notre inventeur doit se rendre à l’évidence : les ventes ne sont pas à la hauteur de ses attentes.

LA « TUPPERISATION » DE LA SOCIÉTÉ

On l’a vu, Tupper n’est pas homme à baisser les bras. En épluchant les chiffres, il constate que certains vendeurs en porte à porte distribuent des quantités considérables de ses produits. Rappelons que la vente directe constitue alors un circuit de distribution important, en particulier pour les produits de la maison et les cosmétiques – Avon utilise déjà les « hostess parties », inventées dans les années vingt comme alternative conviviale aux marchands ambulants. En rencontrant ces vendeurs aux performances exceptionnelles, Tupper comprend l’intérêt des démonstrations : elles seules permettent de dépasser l’impact visuel limité, le prix relativement élevé et les réticences des consommateurs vis-à-vis du plastique. 
L’année 1951 marque un tournant : Tupper retire les produits des boutiques et opte pour ce mode exclusif de distribution. Pour lancer la machine, il recrute Brownie Wise, femme divorcée d’origine modeste qui a déjà créé avec succès un réseau de vente à domicile. En un temps record, cette dernière élabore une remarquable chaîne de vente, au bout de laquelle se trouve l’hôtesse, qui offre sa maison et son réseau de connaissances en échange d’un cadeau. 
Les « hostess parties » connaissent un succès fulgurant : dès 1954, le réseau, entièrement basé sur le travail indépendant, compte aux États-Unis 20 000 représentants qui portent la bonne parole Tupperware dans tous les milieux. Ces prouesses s’expliquent par une logistique remarquable (ordinateur IBM et prise de commande téléphonique), une marque de qualité, mais aussi des supports de formations, dans lesquels on conseille aux démonstratrices de lancer au milieu du salon de leurs hôtesses des tupperwares remplis pour démontrer leur étanchéité… Sans oublier le nerf de la guerre : un système sophistiqué de compétitions, primes et récompenses. Si cette politique commerciale ingénieuse explique largement le succès de Tupperware, ce dernier bénéficie aussi d’un contexte sociologique favorable. L’expansion rapide de l’habitat de banlieue représente une aubaine : ces nouvelles femmes au foyer se montrent d’autant plus intéressées par la vente à domicile que les magasins sont encore peu nombreux en zone périurbaine. Par ailleurs, ces femmes, qui se sentent souvent isolées après avoir vécu dans les centres-villes, sont avides de nouvelles formes de sociabilité.
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Sophie Chabanel
Photos © Tupperware consulter le magasine en ligne:http://www.histoire-entreprises.fr/he-le-magazine/tupperware-l-ascension-d-une-boite-en-plastique-earl-tupper-brownie-wise/